Ver reportes generales, no saber a qué se refiere cada indicador y estudiar los datos fuera de contexto son los principales obstáculos para hacer digital analytics con un claro sentido de negocio, según Mónica Herrero (@monyherrero), Ecommerce Manager de Grupo Posadas y ponente de la reunión Marketing, Metrics and Optimization (MMetrO) de junio.
Para conocer los beneficios de la mercadotecnia en-línea, empresas como Grupo Posadas requieren de un proyecto de medición compleja. En Latinoamérica y El Caribe, el consorcio opera 118 hoteles mediante ocho marcas, cada una con un dominio propio en Internet y varias versiones de sitio por idioma. A esto hay que sumar las diferentes campañas promocionales que lleva a cabo la empresa. ¿Cómo saber qué iniciativa da mejores resultados?
Define los objetivos
Herrero compartió las necesidades iniciales del Grupo Posadas en cuanto a medición digital:
- Identificar a los usuarios únicos de cada dominio por marca.
- Conocer el rendimiento de cada versión-idioma por sitio en Internet.
- Determinar la aportación de las campañas, autopromocionales y externas.
- Medir el resultado de la mercadotecnia en landing-pages y off-line.
- Conocer el abandono en todos los pasos del proceso de compra-venta.
- Determinar y medir las microconversiones u objetivos adicionales a la transacción.
- Saber qué combinación de medios de mercadotecnia aporta más valor al proyecto.
Segmenta y forma un equipo
«La cosa interesante de los promedios es que ocultan la verdad de manera eficaz», dice Avinash Kaushik, evangelista de mercadotecnia digital de Google. Por eso, segmentar la información nos permite conocer y entender mejor el comportamiento de un usuario en Internet, para mejorar las conversiones u objetivos de la empresa, según Herrero.
Formar un equipo dedicado a esta labor no es sencillo. La especialista comentó que en los proyectos de grandes empresas debería formarse un grupo con personal de las áreas de tecnología, mercadotecnia y ventas, así como de agencias externas. Esto puede enriquecer el proceso de análisis: muchas veces, los proyectos de medición más interesantes surgen de necesidades ajenas al área especializada en digital analytics, comentó Mónica.
Prioriza e incrementa el alcance
Toda medición genera muchos datos y nuevas tareas, por lo que resulta conveniente definir la prioridad de cada una de éstas. Grupo Posadas logró incrementar el alcance de su proyecto al conocer los resultados de todas sus iniciativas de mercadotecnia. Para hacerlo, requirió de una visión suficientemente general y específica de lo que se esperaba con la medición. Al respecto, Herrero compartió los siguientes consejos:
- Define con qué objetivo quieres realizarla.
- Antes de hacer un reporte, conoce a tu competencia.
- Prepara un plan de medición.
- Asegúrate de implementar lo necesario para medir.
- Una vez que tengas información, contextualiza todos los datos al estudiarlos.
- Mide los resultados en relación con tu propio desempeño.
- Profundiza siempre en la investigación.
- Personaliza los informes, de acuerdo con tus necesidades.
- Segmenta los datos y encuentra los comportamientos más valiosos.
- Diversifica las formas de medición.
- Experimenta con variantes o nuevas acciones y vuelve a medir.
- Pregunta a los usuarios con herramientas como 4Q o SurveyMonkey.
- Da un seguimiento adecuado a todas las recomendaciones derivadas del análisis.
Esto transformará un proyecto de medición en la base de acciones de negocio para un proyecto en Internet. «El análisis no se trata de encontrar la respuesta, sino de tropezarse con la siguiente pregunta», recordó la especialista, citando a Jim Sterne, de eMetrics.
El Consejo de MMetrO agradece al Instituto Tecnológico de Monterrey, Campus Santa Fe, por facilitar sus instalaciones para la reunión.
CURIOSIDADES
- Mónica recomienda seguir a @equevedo, @avinash, @sorprendida y @juandamia en Twitter .
- Ella tiene más de diez años haciendo digital analytics.
- Puedes seguir sus publicaciones en @monyherrero.
- Grupo Posadas usa Google Analytics como herramienta principal de medición.
- ¡Las iniciales de nuestra ponente son HTML! ¡Sí, HTML!
- Jim Sterne publica como @jimsterne.
- emetrics.org es uno de los eventos más importantes en la industria de medición digital.
- Fiesta Americana es la marca más conocida del Grupo Posadas.
- La empresa obsequió una noche de hospedaje a los asistentes. Conoce el programa: fiestamericana.com/unmillon.
HERRAMIENTAS
PARA LLEVAR
Descarga el archivo PDF de la presentación «Incrementando el alcance de la medición de web analytics del Grupo Posadas«.
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Con información de Marlén Gamero.
MMetro 